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Constructeurs automobiles et agences de pub, en dépit des idées reçues, restent très vigilants lorsque la publicité affecte les enfants…

Les annonceurs publicitaires aiment bien les enfants. Faciles à convaincre des qualités d’un produits à l’aide de petits cartoons animaliers (dans le cas des céréales), de slogans tonitruants (dans le cas des consoles de jeux électroniques), de réflexions mièvres (pour les poupées), ils se transforment alors aisément en prescripteurs.

Contrairement aux idées reçues, les constructeurs automobiles refusent généralement d’utiliser ce genre de stratagème commercial, leur déontologie, plutôt que la loi, les en empêchant. « Chaque fois que j’évoque la question des enfants prescripteurs, s’amuse d’ailleurs Joseph Besnainou, président du BVP, il se trouve quelqu’un pour me reprocher la fameuse publicité de la 806 Peugeot, dans laquelle des enfants sont clairement censés promouvoir le produit. Mais ce film date d’il y a dix ans et plus personne ne produit ce genre de choses ».

Plus personne ? Vraiment ? Quid de ces pubs Citroën faisant intervenir des enfants magiciens pour la C3 ? « Mais ça n’a rien à voir ! s’exclame le patron de l’organisme interprofessionnel régissant les pratiques des agences françaises. Et nous n’allons tout de même pas empêcher les créatifs de faire leur travail. Non, la règle que nous avons mise au point est la suivante : les enfants ne doivent jamais être utilisés dans un cadre déraisonnable et vanter des qualités ou des performances auxquelles ils ne comprennent évidemment rien. Ainsi, on ne va pas voir un gamin de 10 ans s’extasier devant un moteur à injection. Nous sommes également hostiles à la réalisation de spots devant être diffusés dans des cases de programme pour enfant. Mais autrement, si un gosse de 14 ans dit du bien d’un écran DVD placé à l’arrière d’une voiture, pourquoi pas ? »

De fait, les annonceurs et les agences respectent ce cadre déontologique de manière naturelle, même si le seul texte de loi qui fasse référence en matière de publicité automobile (un décret de mars 92) ne mentionne pas les enfants prescripteurs de manière explicite. « La profession s’autorégule et nous donnons de toute façon notre visa à toutes les nouvelles pubs avant diffusion, explique encore Joseph Besnainou. C’est que la France est, avec la Grande-Bretagne, le pays le plus restrictif. Ailleurs en Europe, et l’Italie est un bon exemple, on voit encore des spots avec des voitures qui vont vite, la vitesse étant le seul argument. Ici, ce serait incongru ».

Cette spécificité déontologique française pose d’ailleurs certains problèmes aux constructeurs choisissant de déployer une campagne identique sur tout le continent : « Le spot doit alors respecter notre vision des choses pour être diffusé en France, affirme le responsable du BVP. Mais les problèmes sont rares et sur les 1 000 films liés à l’univers automobile que nous visionnons chaque année, le nombre de thèmes posant problème est inférieur à 10%. Il faut dire qu’au prix d’une campagne, il vaut mieux ne pas se tromper ».

Les enfants, on le voit, sont respectés par la pub auto depuis plus d’une décennie. Ce qui n’empêche pas Jospeh Besnainou, philosophe, de s’attendre à se voir reprocher le fameux spot 806 pour encore quelques années…

H.S.